« S’il faut vingt ans pour construire une réputation, cinq minutes suffisent à la ruiner. Si vous y réfléchissez, vous ferez les choses différemment», Warren Buffet. Une crise de réputation affecte l’entreprise sur le long terme mais de nombreuses solutions, si elles sont mises en place rapidement, permettent de bien gérer la situation et redresser l’entreprise.
Les différentes crises auxquelles l’entreprise peut être confrontée
Une entreprise peut être confrontée à plusieurs situations de crise :
- Crise financière : coûts inattendus, problèmes de trésorerie, baisse significative des revenus.
- Crise de gestion : gestion interne défaillante, conflits au sein de l’équipe de direction.
- Crise opérationnelle : perturbations dans la chaîne d’approvisionnement, défaillances techniques majeures, problèmes de production
- Crise sociale : conflits sociaux, problèmes relatifs aux conditions de travail
- Crise de marché : changements soudains sur le marché avec l’apparition de nouveaux concurrents, variations significatives dans la demande des consommateurs, avancées technologiques rapides.
- Crise de réputation : scandales, critiques négatives, communication de crise inefficace, problèmes éthiques, violations de la conformité ; tout cela entraînant de sérieuses conséquences sur l’image de l’entreprise.
Nous vous proposons à présent de diriger notre attention sur la problématique de la crise de réputation.
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La crise de réputation : signes précurseurs et conséquences
Les signes précurseurs de la crise de réputation
Plusieurs éléments permettent de détecter de manière précoce une crise de réputation. Voici quelques indicateurs avant-coureurs :
- Croissance rapide des commentaires négatifs sur les médias : augmentation de mentions négatives de l’entreprise dans les médias traditionnels et sociaux, apparition soudaine de critiques ou de mentions défavorables sur l’entreprise, utilisation de messages hostiles sur les plateformes sociales.
- Changement soudain dans la perception de la marque par les clients : diminution de la confiance, déloyauté brusque et accrue de la clientèle, multiplication des plaintes clients.
- Baisse significative des indices de satisfaction client : diminution remarquable des indicateurs de satisfaction client qui se manifeste par des pics de scores bas dans les enquêtes de satisfaction, des évaluations post-achat moins favorables.
- Réduction soudaine de la fréquentation : baisse notable du flux vers les points de ventes physiques ou sur les plateformes en ligne.
Les conséquences de la crise de réputation
Les répercussions d’une crise de réputation peuvent entraîner des conséquences importantes sur l’entreprise. Voici quelques-uns des impacts les plus fréquents :
- Perte de confiance du public : la crédibilité et l’intégrité de l’entreprise sont susceptibles d’être compromises, entraînant des doutes chez les clients, les partenaires commerciaux et les parties prenantes.
- Déclin des ventes et de la clientèle : avec une réputation entachée, les clients manifestent une réticence à acheter des produits ou services associés à l’entreprise. Selon un sondage de l’IFOP effectué en 2019, 47% des Français ont déjà renoncé à acheter un produit ou un service d’une marque suite à une atteinte à sa réputation.
- Conséquences financières négatives : une diminution du chiffre d’affaires, une dépréciation de la valeur boursière, les coûts associés à la gestion de crise (campagnes de communications d’urgence, éventuels litiges) sont des répercussions importantes. Pour exemple, le groupe familial Lactalis, suite au scandale sanitaire après la découverte de salmonelle dans du lait maternisé, avait accusé un repli de son bénéfice net en 2017 à 387 millions d’euros contre 406 millions un an plus tôt, d’après le président du groupe Emmanuel Besnier.
- Préjudices durables sur la réputation de la marque : les séquelles d’une crise de réputation peuvent engendrer des dommages sur le long terme. Reconstruire la confiance peut prendre plusieurs années, alors que la détruire prend seulement quelques minutes !
- Difficultés internes : un climat de méfiance ou de déception peut influencer la perception des employés vis-à-vis de l’employeur et entraîner des départs d’employés et une difficulté de recrutement.
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Quelques solutions pour bien gérer une crise de réputation
Restaurer la réputation d’une entreprise peut prendre du temps, et nécessite des efforts soutenus. Face à la crise, il faut réagir promptement et de manière stratégique. Voici quelques étapes concrètes à suivre pour bien gérer une crise de réputation :
- Réagir promptement : L’absence de réponse pouvant être perçue comme de l’indifférence, il est nécessaire de répondre à la crise le plus tôt possible !
- Evaluer la situation et assumer la responsabilité : Analyser la situation permet de réaliser la gravité et d’identifier les canaux par lesquels les informations sont véhiculées. Si l’entreprise est effectivement responsable, elle doit en assumer l’entière responsabilité et présenter des excuses sincères. Un exemple récent est celui de Daihatsu, une des filiales de Toyota, qui a fait face à des falsifications sur des tests de sécurité et à un rappel d’un million de véhicules aux Etats-Unis. Le président de Daihatsu, M. Soichiro Okudaira, a présenté ses « plus sincères excuses »pour avoir « trahi la confiance » de ses clients avant de s’incliner longuement en signe de contrition.
- Mettre en œuvre des mesures correctives : Identifier une équipe de gestion de crise avec des profils adaptés selon la situation (DG, Directeur juridique, Directeur Commercial…). Puis, analyser les actions concrètes à entreprendre pour résoudre la crise.
- Apprendre de la crise et assurer la veille : La crise résolue, il est primordial d’évaluer les leçons apprises et de mettre en place un protocole de veille pour prévenir d’éventuelles situations similaires à l’avenir.
Etudions un exemple concret de résolution d’une crise de réputation à travers le cas de Picard Surgelés en 2013, impliqué dans l’utilisation de la viande de cheval dans leurs produits au lieu de la viande de bœuf. L’entreprise a réagi rapidement en reconnaissant honnêtement la présence de la viande de cheval dans certains de leurs produits. Par la suite, l’entreprise s’est excusée et Philippe Pauze, le Directeur Général, a pris des mesures correctives immédiates pour retirer la vente des produits de mauvaise qualité et renforcer le contrôle qualité des fournisseurs.
Enfin, Picard Surgelés a surfé sur la vague pour renforcer son image de marque et la crédibilité de ses clients en lançant une campagne de communication « Proud of Our Products » mettant en avant la qualité et l’origine de ses produits, avec des dégustations en magasin.
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Le rôle du manager de transition dans la gestion d’une crise de réputation
Le manager de transition intervient sur tous les types de crises, aussi bien avant la crise de manière préventive, que pendant la crise.
Face à l’urgence de la situation, il est nécessaire d’agir le plus rapidement possible et de manière stratégique. Faire appel à un manager de transition est un choix judicieux car il garantit un démarrage de mission immédiat, possible sous quelques jours, pour réagir au plus vite et régler la situation.
Répondant aux enjeux du management de crise, le manager de transition est expert en communication de crise. Il sera en mesure de mettre en place, dans un temps record, une stratégie claire et détaillée pour communiquer efficacement et restaurer la réputation de l’entreprise.
Enfin, le recours au management de transition est l’assurance d’avoir un manager habitué aux contextes de gestion de crise, présent pour mobiliser les équipes, renforcer leur engagement, leur donner un cap immédiat, et mener le plan d’action de redressement de la crise à son terme.