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Ne pas perdre son sang-froid ! Comment ? En se préparant ! Et la communication est souvent oublier dans les plans de réaction aux crises. Or un travail préalable afin de minimiser les problèmes (confusion des parties prenantes, réponse opérationnelle bloquée, déficit de réputation, impact financier) n’est pas si compliqué à faire.
Si vous voulez vraiment vous préparer et répondre à une crise, mettez en œuvre les dix étapes suivantes, dont les sept premières peuvent et doivent être engagées avant le début de toute crise.
Le management de crise, avant l’arrivée de la crise
1. Anticiper les crises
Si vous êtes proactif, réunissez votre équipe de communication de crise pour des séances de brainstorming intensives sur toutes les crises potentielles qui pourraient survenir dans votre organisation.
Il y a au moins deux avantages à cet exercice :
- Vous pouvez vous rendre compte que certaines des situations peuvent être évitées en modifiant simplement les méthodes de fonctionnement existantes.
- Vous pouvez commencer à réfléchir aux réponses possibles, aux meilleurs et pires scénarios, etc. Il vaut mieux le faire maintenant que sous la pression d'une crise réelle.
Ce processus d’évaluation doit conduire à la création d’un plan de réaction aux crises qui comprenne des éléments opérationnels et de communication. Les étapes suivantes décrivent quelques-uns des principaux sujets qui doivent être abordés dans la section communication du plan.
2. Identifiez votre équipe de communication de crise
Une petite équipe de cadres supérieurs doit être désignée pour constituer l’équipe de communication de crise de votre organisation. Idéalement, le DG de l’organisation dirigera l’équipe, avec comme principaux conseillers le Directeur de la Communication externe et le Directeur juridique.
Les autres membres de l’équipe sont généralement les Directeurs des autres divisions, car toute situation de crise affecte l’ensemble de votre organisation. Et parfois, l’équipe doit aussi comprendre des personnes expertes ayant des connaissances spéciales liées à la crise en cours.
Juste un mot sur le conseiller juridique. Souvent les directeurs juridiques ou les avocats se concentrent uniquement sur le tribunal et, bien sûr, un gestionnaire de crise se concentre principalement sur le tribunal de l’opinion publique. De plus en plus de juristes comprennent que l’organisation en crise peut être détruite dans le tribunal de l’opinion publique des années avant que le processus juridique ne se déroule. Et ils ont également compris que, même si « aucun commentaire » signifie « nous sommes coupables ou nous cachons quelque chose » pour le public, il existe de nombreuses façons de dire très peu de choses sans compromettre les questions juridiques, tout en paraissant réceptif à ceux qui cherchent plus d’informations.
3. Identifier et former les porte-parole
Toute organisation doit s’assurer que seuls les porte-parole autorisés parlent en son nom. Cela est particulièrement important en cas de crise. Chaque personne présélectionnée et formée pour être le porte-parole principal ou suppléant correspondra à un canal de communication.
Tous les porte-parole de l’organisation en situation de crise doivent avoir :
- les bonnes compétences
- le bon poste
Les bonnes compétences :
Certaines personnes peuvent se tenir debout sans crainte devant un auditoire de 1 000 personnes lors d’une conférence mais paniquer dès qu’ils ont une caméra braquée sur eux pour une interview individuelle. Pareil, certains communiquent à l’écrit parfaitement mais sont tétanisés dès qu’ils s’agit d’oral. Ceux-là peuvent en revanche intervenir sur la communication en ligne, notamment les réseaux sociaux, essentiels aujourd’hui.
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Le bon poste :
Certains porte-parole peuvent naturellement exceller dans toutes les formes de communication de crise – médias traditionnels, réseaux sociaux, B2B, interne. D’autres peuvent être plus limités.
Le fait est que certains chefs d’entreprise sont de brillants leaders organisationnels mais ne sont pas de très bons communicateurs en personne. La décision de savoir qui doit parler est prise après l’éclatement d’une crise – mais le groupe de porte-parole potentiels doit être identifié et formé à l’avance.
Les porte-parole ne sont pas seulement nécessaires pour les communications avec les médias, mais pour tous les types et toutes les formes de communications, internes et externes. Cela inclut les interventions devant une caméra, lors d’une réunion publique, de réunions d’employés, etc. Vous ne voulez vraiment pas avoir à prendre des décisions sur autant de types de porte-parole différents alors que vous êtes dans le rouge.
4. Formation des porte-paroles
Toutes les parties prenantes, internes et externes, sont tout aussi capables que les médias de mal comprendre ou de mal interpréter les informations concernant votre organisation. Il est de votre responsabilité de minimiser les risques que cela se produise.
La formation de porte-parole vous apprend à être préparé, à être prêt à répondre d’une manière qui optimise la réaction de toutes les parties prenantes.
5. Établir des systèmes de notification et de surveillance
Systèmes de notification
Souvenez-vous de l’époque où le seul moyen de joindre rapidement quelqu’un était un simple numéro de téléphone ou de fax, en supposant qu’il soit là pour recevoir l’un ou l’autre ?
Aujourd’hui, nous devons avoir – immédiatement à portée de main – les moyens de joindre nos partenaires internes et externes en utilisant de multiples modalités. Beaucoup d’entre nous ont plusieurs numéros de téléphone, plus d’une adresse électronique, et peuvent recevoir des SMS (messages texte). Les programmes de messagerie instantanée, qu’ils soient publics ou propriétaires, sont également très populaires pour un usage professionnel ou personnel. On peut même envoyer des messages audio et vidéo par courrier électronique. Et puis, bien sûr, il y a les médias sociaux. C’est peut-être le moyen le plus rapide d’atteindre certaines de nos parties prenantes, mais créer des comptes de médias sociaux à cette fin et développer un certain nombre d’adeptes/amis/contacts sur les différentes plates-formes de médias sociaux (par exemple, Facebook, LinkedIn) n’est pas quelque chose que vous pouvez faire après le déclenchement d’une crise, car nulle part ailleurs les nouvelles d’une crise ne se propagent plus rapidement et hors de votre contrôle que sur les médias sociaux.
Selon notre degré de technicité, toutes ces communications peuvent être reçues ou envoyées par un seul appareil !
Il est absolument essentiel, avant la crise, d’établir des systèmes de notification qui vous permettront d’atteindre rapidement vos parties prenantes en utilisant de multiples modalités. Certains d’entre nous sont constamment sur leur messagerie électronique, d’autres moins. Certains d’entre nous reçoivent rapidement les appels ou les messages de leur téléphone portable, d’autres non. Si vous utilisez plus d’une modalité pour atteindre vos parties prenantes, les chances sont beaucoup plus grandes que le message passe.
Systèmes de surveillance
La collecte de renseignements est une composante essentielle de la prévention des crises et de la réponse aux crises.
Savoir ce qui se dit de vous sur les médias sociaux, dans les médias traditionnels, par vos employés, vos clients et d’autres parties prenantes vous permet souvent de détecter une « tendance » négative qui, si elle n’est pas contrôlée, se transforme en crise.
De même, le suivi des réactions de toutes les parties prenantes pendant une situation de crise vous permet d’adapter avec précision votre stratégie et vos tactiques.
Dans les deux cas, des systèmes de surveillance doivent être mis en place à l’avance. Pour les médias traditionnels et sociaux, les alertes Google sont les plus gratuites, mais il existe aussi des applications gratuites de suivi des médias sociaux, comme Hootsuite.
6. Identifiez et connaissez vos parties prenantes
Quelles sont les parties prenantes internes et externes qui comptent pour votre organisation ?
Considérons que les collaborateurs de l’entreprise sont votre public le plus important, car chaque collaborateur est un représentant des relations publiques et un gestionnaire de crise pour votre organisation, que vous le vouliez ou non !
7. Élaborer des déclarations d'attente
Bien que l’élaboration complète du message doive attendre le déclenchement d’une crise réelle, des messages doivent être conçus pour être utilisés immédiatement après l’éclatement d’une crise. Ce sont les déclarations d’attente.
Elles peuvent correspondre à une grande variété de scénarios auxquels l’organisation est perçue comme étant vulnérable, selon l’évaluation que vous avez effectuée à l’étape 1 de ce processus.
Voici un exemple d’une chaîne hôtelière dont les établissements ont été touchés par une catastrophe naturelle, avant que le siège de l’organisation ne dispose d’informations factuelles concrètes :
« Nous avons mis en œuvre notre plan de réponse à la crise, qui accorde la plus haute priorité à la santé et à la sécurité de nos clients et de notre personnel. »
« Nos pensées vont à ceux qui ont été en danger, et nous espérons qu’ils vont bien. » « Nous fournirons des informations supplémentaires dès qu’elles seront disponibles et les publierons sur notre site internet. »
Manager en situation de crise : quand la crise est là
8. Évaluer la situation de crise
Ayant travaillé sur les étapes précédentes, il suffit que l’équipe de communication de crise reçoive les informations des membres de votre équipe et s’assure que le bon type d’information est fourni pour que vous puissiez déterminer la réponse appropriée.
L’évaluation de la situation de crise est donc la première étape de la communication de crise que vous ne pouvez pas prendre à l’avance. Si vous ne vous êtes pas préparé à l’avance, votre réaction sera retardée par le temps qu’il faut à votre personnel interne ou aux consultants engagés rapidement pour exécuter les étapes 1 à 7. En outre, une stratégie et une équipe de communication de crise créées à la hâte ne sont jamais aussi efficaces que celles qui sont planifiées et répétées à l’avance.
9. Finaliser et adapter les messages clés
Avec les déclarations de principe comme point de départ, l’équipe de communication de crise doit continuer à élaborer les messages spécifiques à la situation de crise. L’équipe sait déjà, de manière catégorique, quel type d’information ses parties prenantes recherchent. Que doivent savoir ces parties prenantes sur cette crise ? Restez simple.
N’ayez pas plus de trois messages principaux qui s’adressent à toutes les parties prenantes et, si nécessaire, des messages spécifiques à certains groupes de parties prenantes. Vous devrez également adapter votre message aux différentes formes de médias. Par exemple, les messages de crise sur Twitter reposent souvent sur le partage de liens vers une page extérieure où un message plus long est affiché, une nécessité en raison de la limite de 140 caractères de la plateforme.
10. Analyse post-crise
Une analyse formelle de ce qui a été fait correctement, de ce qui a été mal fait, de ce qui pourrait être mieux fait la prochaine fois et de la manière d’améliorer les divers éléments de la préparation à la crise est une autre activité incontournable pour toute équipe de communication de crise.
Une bonne séance de brainstorming en interne peut faire l’affaire.
En conclusion, toute organisation est vulnérable aux crises. L’époque où l’on jouait à l’autruche – en espérant que le problème disparaisse – est révolue. Vous pouvez essayer, mais vos partenaires ne seront ni compréhensifs ni indulgents car ils ont vu ce qui s’est passé avec Volkswagen, la FIFA et Lance Armstrong.
Si vous ne vous préparez pas, vous subirez davantage de conséquences négatives. Trop souvent, les nombreuses questions de communication vues plus haut ne sont pas abordées. L’expérience montre que la direction d’une organisation ne comprend souvent pas qu’en l’absence de communications internes et externes adaptées :
- La réponse opérationnelle sera bloquée
- Les parties prenantes ne sauront pas ce qui se passe et deviendront rapidement confuses, en colère, et réagiront négativement
- L'organisation sera perçue comme incompétente, au mieux, et pénalement négligente, au pire
- Le temps nécessaire à la résolution complète du problème sera prolongé, souvent de façon spectaculaire
- L'impact sur les résultats financiers et la réputation de l'entreprise sera plus fort
Moins de 5% des organisations sont préparées aux crises, alors choisissez de faire partie de cette infime minorité préparée ! Vos partenaires vous en seront reconnaissants !
Pour ce qui est de la réponse opérationnelle, vous pourrez faire appel à MOMEN pour une mission de transition en Gestion de crise. Un Manager de Transition de la communauté MOMEN viendra gérer cette situation, coordonner la communication, et mettre en œuvre une réponse évitant le plus possible les pertes financières et de réputation.