Interview écrite résumée | Directrice Marketing et communication
Le luxe en 2024 - 2025 : un marché en mutation
À fin 2024, le marché des biens de luxe personnel est en baisse, ce qui n’est pas arrivé depuis plus de 10 ans. Le marché du luxe a toujours été en croissance sur les 10 dernières années avec des croissances positives entre 6 et 8%, et pour la première fois il est en contraction avec -2%. Il y a ce changement de paradigme d’un luxe matériel qui est en baisse, avec un luxe plus immatériel et d’expérience, qui lui est en hausse.
Un point très important est que la confiance dans la valeur perçue des produits s’est érodée. Il y a des questionnements plus importants sur quelle est la vraie valeur de ce produit après ces hausses de prix successives ?
Enfin, un point assez intéressant est qu’il y a une forme de lassitude du luxe. Il y a une saturation de la part des clients face à une surreprésentation du luxe. Le luxe est partout, dans les produits, dans les communications, dans les boutiques, dans les événements. Derrière cette perte d’exclusivité, il y a cette émotion et cette désirabilité du luxe qui est remise en question.
Réconcilier prix et valeur perçue
Le plus important est de reconnecter les prix à la valeur perçue du produit, parce qu’aujourd’hui il y a une déconnexion qui est forte. Il y a un travail à faire sur le produit qui est de rééquilibrer les prix, mais également de revenir à des produits qui intègrent de la valeur ajoutée et qui soit réellement perçue par le client.
Ce qui est important, c’est que la croissance vienne des volumes : c’est le marqueur du succès du produit auprès du client. Et pour ça, ce qui me semble le plus important, c’est vraiment de revenir aux fondamentaux du luxe avec un retour à la singularité des produits, parce que l’objectif est de revenir à un produit du temps long.
Réenchanter l’expérience client : vers plus d’exclusivité
Il faut réinventer l’engagement client par plus d’expérience car c’est l’expérience qui, au final, génère sur le long terme l’engagement et l’attachement aux marques. Pour les nouvelles générations, elles attendent une relation aux marques qui soit beaucoup plus authentique et personnalisée. C’est le travail de la marque d’arriver à transmettre toutes ces valeurs et ce qui fait son ADN et sa richesse au client.
Comment renouveler cet engagement et cette expérience ? Il faudrait avoir en tête 2 choses. Tout d’abord le fait que le luxe se vit dans l’expérience d’achat. Aujourd’hui, les achats de luxe se font pour 10 à 20% dans le digital mais c’est toujours près de 80% en point de vente, en retail, dans des boutiques. Et là, ce qu’on appelle l’excellence retail est vraiment important.
Aussi, il y a toutes les expériences des clients VIC ou VIP, qui ont particulièrement en 2024, contribué fortement aux achats et à la croissance puisque c’est 2% des clients qui ont contribué à 45% des achats.
La connaissance fine du client
La première étape, c’est vraiment la connaissance du client, une connaissance qui doit être fine. Il n y a pas un client dans le luxe, il y a plusieurs clients car il s’agit d’un marché qui est global. Il y a des spécificités culturelles par pays qu’il faudrait intégrer. De plus, le client du luxe suivant son âge, son pouvoir d’achat, ses envies, va être très différent.
Pour cela, il y a différents relais : ceux du terrain, les vendeurs, les grands vendeurs, les ambassadeurs de marque, qui eux connaissent extrêmement bien leurs clients.
Et bien sûr, aujourd’hui on ne saurait se passer du côté quantitatif avec les données clients qui sont remontées des boutiques sur les transactions avec le CRM et les données d’e-commerce.
Répondre aux nouvelles attentes des clients : vers un luxe plus durable
Une attente fondamentale dans le luxe est celle de la durabilité. Les clients sont en attente de sens et d’un luxe beaucoup plus responsable avec un impact positif pour la planète et pour les communautés. Le luxe devrait donc intégrer des matières et des processus de fabrication qui soient éco responsables dans la mode, dans la joaillerie, dans tous les domaines du luxe. C’est valoriser aussi la 2nde main, l’upcycling, l’économie circulaire, car certaines catégories de produits sont fortement impliquées dans le stock, la surproduction et c’est toujours très difficile de faire le prévisionnel.
Et je pense qu’aujourd’hui, l’un des enjeux les plus importants, c’est comment évaluer ses engagements sur le long terme avec des KPI, avec des indicateurs de succès qui soient pertinents et qui s’améliorent dans le temps.
Le marketing est vraiment au cœur de cette transformation car c’est une transformation qui va s’appliquer aux produits, aux clients et aux valeurs de la marque.