Dans un contexte économique où la concurrence accrue et les attentes des consommateurs redéfinissent constamment les règles du jeu, les entreprises qui placent le client au cœur de leur stratégie sont les mieux armées pour réussir. Selon le cabinet Deloitte, les entreprises qui appliquent une stratégie centrée sur le client sont 60% plus rentables que les autres. Dans ce contexte, comment mettre en place une approche « customer centric » au sein de votre entreprise ?
Approche centrée sur le client : principes fondamentaux et avantages
Les principes clés d'une approche centrée sur le client
Une stratégie d’entreprise axée sur le client consiste à concevoir et à mettre en œuvre l’ensemble des activités de l’entreprise en donnant priorité aux besoins, attentes et aspirations des clients. Cela implique que chaque décision, de la conception de l’offre à la gestion de la communication et du service client, soit soigneusement élaborée pour offrir une expérience client enrichissante et mémorable.
Voici les éléments clés à prendre en compte :
- Compréhension approfondie du client : Il est important de comprendre les besoins, attentes et motivations des clients afin de leur proposer des produits, services et expériences pertinents. Cela passe par une analyse de leur comportement et la collecte de données. En comprenant vos clients mieux que vos concurrents, vous serez en mesure de leur proposer une expérience et des produits ou services parfaitement adaptés.
- Personnalisation des interactions : Plus que jamais, dans un contexte économique ultra concurrentiel, chaque client est unique et doit être traité comme tel. Il est donc important de personnaliser les interactions pour se démarquer.
- Construction de relations durables : L’objectif de cette approche centrée sur le client n’est pas de réaliser une vente ponctuelle, mais d’établir une relation durable qui bénéficie à la fois à l’entreprise et au client. Cela nécessite un service client irréprochable, de créer un sentiment d’appartenance et de travailler à la fidélisation des clients.
Adopter une approche centrée sur le client ne se limite donc pas à une simple stratégie marketing, mais nécessite une transformation profonde de l’ensemble de l’entreprise.
Les avantages d'une approche centrée sur le client
Adopter une stratégie centrée sur le client présente de nombreux avantages pour les entreprises.
- Renforcement de la notoriété de la marque et de la réputation de l’entreprise : Les clients satisfaits partagent leurs expériences positives avec leur entourage, ce qui génère du bouche-à-oreille favorable et augmente la visibilité de la marque. Selon Nielsen, dans son étude mondiale sur la confiance dans la publicité réalisée en 2021, 88% des consommateurs font confiance aux recommandations de personnes qu’ils connaissent, avant toute autre forme de message marketing.
- Augmentation de la fidélisation client : en répondant de manière continue et précise aux besoins et attentes des clients, en établissant des relations durables, ceux-ci sont plus susceptibles de rester fidèles à l’entreprise. Les entreprises qui excellent dans l’expérience client voient une augmentation notable de la fidélité client, souvent traduite par une réduction des coûts d’acquisition et par une augmentation de la valeur à vie des clients existants. Selon Harvard Business Review, fidéliser un client coûte en moyenne entre 5 à 10 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau.
- Création d’un avantage concurrentiel durable : Dans un marché où les produits et services peuvent être facilement copiés, l’expérience client devient un différenciateur clé. Cet avantage concurrentiel est difficile à reproduire par les concurrents, car il repose sur une compréhension profonde des clients et une culture d’entreprise orientée vers la satisfaction et l’engagement de ceux-ci.
- Augmentation des ventes et du chiffre d’affaires : Les clients satisfaits ont tendance à dépenser plus et à renouveler leurs achats plus fréquemment. Des études révèlent que les entreprises qui investissent dans l’optimisation de l’expérience client constatent une augmentation significative de leurs revenus, souvent due à une combinaison de valeurs d’achat plus élevées et de relations clients prolongées.
Comment mettre en place une approche centrée sur le client au sein de votre entreprise ?
Élaboration de la Vision et Définition des Objectifs
Toute démarche réussie commence par une vision claire. Pour votre approche centrée sur le client, il est essentiel de définir ce que cela signifie concrètement pour votre entreprise. Cette vision doit être partagée et intégrée par tous les niveaux de l’organisation, des dirigeants aux employés de première ligne.
- Quel type d’expérience client souhaitez-vous offrir ?
- Quels sont les principes clés qui guideront votre approche ?
- Quels sont vos objectifs en matière de satisfaction client, de fidélisation client et de croissance des ventes ?
Prenez le temps de réfléchir à ces questions fondamentales et traduisez-les en objectifs précis et mesurables par des indicateurs de performance clés (KPI) axés sur la satisfaction client, la fidélité et l’engagement.
Vous aurez également besoin de comprendre les besoins et attentes de vos clients. Cela ne repose pas sur des intuitions, mais sur une démarche proactive consistant à collecter et analyser des données concrètes. Plusieurs outils et méthodes peuvent vous y aider :
- Enquêtes clients : Des études quantitatives aux questionnaires structurés permettent de collecter des données sur les profils, perceptions et attentes des clients.
- Entretiens individuels : Des discussions approfondies avec des clients sélectionnés offrent des informations qualitatives précieuses sur leurs expériences et motivations.
- Analyse des avis clients en ligne : Les moteurs de recherche, sites internet spécialisés et réseaux sociaux regorgent de commentaires et d’évaluations clients qui révèlent leur satisfaction ou leur insatisfaction.
- Observation du comportement des clients : Des outils d’analyse web et de suivi des interactions permettent de comprendre comment les clients naviguent sur votre site web, utilisent vos applications et interagissent avec votre marque.
Création des Personas
Les personas sont des représentations fictives mais réalistes de vos clients réels ou idéaux, basées sur des recherches approfondies et des données clients. Elles permettent de comprendre les motivations, les besoins, les comportements et attentes de vos différents segments de clientèle.
Comment créer des personas efficaces ?
- Recueillir des données clients : Prenez en compte les informations collectées lors des enquêtes et interviews effectuées en amont pour définir votre vision et vos objectifs.
- Identifier les segments de clientèle : Regroupez vos clients en fonction de caractéristiques communes telles que l’âge, la profession, les intérêts et comportements d’achat.
- Développer des profils détaillés : Pour chaque segment de clientèle, créez un persona représentatif du segment, en précisant des informations démographiques, motivations, besoins, objections et canaux de communication préférés.
Segmentation de la base clients et évaluation des potentiels
En segmentant vos clients en fonction de critères pertinents (caractéristiques démographiques, comportements d’achat, besoins particuliers), vous pouvez leur adresser des messages plus ciblés, ce qui augmente l’engagement et la fidélisation. Couplée à l’évaluation des potentiels, la segmentation vous permettra de :
- Mettre en place un lead scoring : en attribuant un score à chaque prospect en fonction de sa probabilité de conversion en client.
- Identifier les clients les plus rentables (Customer Lifetime Value) : afin de prioriser vos efforts marketing et commerciaux sur les clients qui ont la valeur la plus élevée pour votre entreprise.
- Développer des stratégies de Customer Lifecycle Management (CLM), qui consistent à adapter vos messages et vos offres en fonction de la position du client dans son cycle de vie (acquisition – développement – fidélisation – attrition).
Personnalisation de l’expérience
40% des acheteurs dépensent plus que prévu lorsque l’expérience client est personnalisée. Connaître vos clients existants est donc indispensable. Selon une étude de Salesforce, 85% des consommateurs s’attendent à vivre une expérience personnalisée alors que seulement 10% des entreprises pensent offrir ce type d’expérience.
Voici quelques exemples d’actions de personnalisation efficaces :
- Mettre en place un programme de fidélité : Récompensez vos clients fidèles avec des avantages exclusifs, des offres spéciales et un accès anticipé aux nouveautés.
- Envoyer des offres et des promotions personnalisées : Utilisez vos données clients pour proposer des produits ou services pertinents à chaque client.
- Créer des expériences personnalisées sur votre site web et votre application mobile : Recommandez des produits pertinents, enregistrez les préférences des clients et proposez des contenus personnalisés.
- Utiliser les outils de CRM (Customer Relationship Management)afin d’automatiser les tâches répétitives (envoi d’e-mails personnalisés, de recommandation de produits…) et de mesurer l’efficacité de vos campagnes marketing.
En personnalisant vos interactions avec vos clients, vous leur montrez que vous vous souciez d’eux et que vous valorisez leur relation avec votre marque.
Service client
Il s’agit de fournir à vos clients une assistance rapide, efficace et agréable à chaque point de contact. Plusieurs facteurs clés permettent de définir un bon service client :
- Disponibilité et accessibilité : Offrez à vos clients plusieurs canaux de communication pour vous contacter : téléphone, e-mail, chat en ligne, réseaux sociaux.
- Réponse rapide et efficace : Traitez les demandes des clients rapidement et efficacement, en leur fournissant les informations ou l’assistance dont ils ont besoin.
- Résolution des problèmes : Résolvez les problèmes des clients de manière proactive et efficace, en leur offrant des solutions satisfaisantes.
- Empathie et amabilité : Faites preuve d’empathie et d’amabilité envers vos clients, même dans des situations difficiles.
- Dépassement des attentes : Allez au-delà des attentes des clients en leur offrant un service exceptionnel et en anticipant leurs besoins.
Mettre en place une approche centrée client revient à repenser toute l’organisation de l’entreprise et à impliquer tous les départements et collaborateurs. Un manager de transition, expert en transformation stratégique, permettra d’embarquer les collaborateurs en faisant preuve d’écoute, de proactivité et de recul. Le cabinet de management de transition MOMEN est en mesure de vous accompagner dans cette démarche, et met à votre disposition des managers animés par l’envie de transformer les organisations, d’emmener vos collaborateurs vers un objectif précis et d’agir dans une logique d’amélioration continue.