Interview écrite résumée
Comment fidéliser les clients tout en développant de nouvelles opportunités de marché ?
Je pense qu’il ne faut pas opposer fidélisation et conquête. Ce sont des logiques qui sont complémentaires et qui se nourrissent l’une l’autre. Les clients existants sont les premiers pourvoyeurs d’idées et d’opportunités de marchés. Donc il faut bien les écouter pour comprendre leurs attentes, ce qu’ils apprécient dans votre offre, les limites peut être de cette offre. Mais également quels sont les besoins émergents, comment évolue la concurrence, pourquoi vos clients partent à la concurrence. Et pour ce faire, il faut être attentif à tous les points de contact avec le client.
Ensuite dans l’entreprise, ces informations doivent remonter jusqu’à la direction. Pour les entreprises qui sont dominantes sur leur marché, qui ont un leadership fort, il est important de ne pas rester sur ses certitudes. La clé c’est cette création de valeur. Il faudrait voir le repositionnement, non pas forcément comme une rupture, mais comme une opportunité d’apporter une nouvelle expertise au marché sur de nouvelles cibles, nouveaux segments, mais aussi à ses propres clients.
Un point important est d’accompagner le changement. C’est expliquer à sa base client quels avantages elles vont trouver dans ce nouveau positionnement. Et c’est également les rassurer sur la qualité de service et sur le prix.
Enfin, un des meilleurs moyens de convertir les clients c’est de co-construire les nouvelles offres avec eux. Vous en faites véritablement des ambassadeurs de votre nouveau positionnement.
Comment transformer vos équipes
en véritables relais auprès de
la clientèle ?
Le repositionnement est une transformation, et cela nécessite un effort. Pour que ce soit un succès, il faudrait embarquer le plus tôt possible l’ensemble des parties prenantes.
La première étape est d’établir un consensus. Quelle est notre situation sur le marché ? Pourquoi on se transforme ? Quelle est la vision ? Comment voudra-t-on se positionner ? comment va-t-on être perçu par nos clients et nos concurrents ?
Pour ce faire, une méthode qui a fait ses preuves est celle des focus groups, idéalement hétérogènes et qui représentent toutes les parties prenantes de l’entreprise.
La deuxième étape est de former et mobiliser les collaborateurs. Souvent un repositionnement commence par un moment fort de lancement, un kick off, qui peut également s’accompagner d’un changement de nom, par exemple. Mais le kick off ne suffit pas, il faut être dans une formation continue. Les collaborateurs ne s’approprient pas un nouveau positionnement du jour au lendemain.
Enfin l’innovation. Elle vient aussi et souvent des collaborateurs donc il faut favoriser l’innovation afin qu’elle devienne une vraie culture d’entreprise.
Quels sont les facteurs clés de succès d’un repositionnement ?
Le premier est la cohérence. Il faut être cohérent entre le message, l’offre et l’expérience client. Le client doit se retrouver dans ce que vous lui avez dit au départ.
La deuxième chose est la transparence. Il faudrait expliquer ce qui change, ce qui reste et surtout quels avantages les clients et les collaborateurs y trouveront.
Ensuite, il faut donner du rythme, du tempo. C’est important pour que les clients et les collaborateurs soient embarqués sur le long terme.
Puis, il faudrait mesurer la fidélisation des clients. Il est important de suivre comment évolue le taux de churn et le comparer au taux d’acquisition.
Enfin, un indicateur important est également la valeur du du nouveau business. Le volume de clients n’est pas tout, c’est aussi la rentabilité de ces nouveaux clients.