Interview écrite résumée | Directrice Relation Client
Comment l'expérience client influence-t-elle la stratégie de transformation dans les entreprises ?
Nous naviguons tous dans des contextes hyper compétitifs : la concurrence est de plus en plus agressive, les clients sont multi-équipés et modifient très souvent leurs habitudes. Cet état de fait nous impose donc d’intégrer l’expérience client dans la stratégie globale.
Dans mes deux dernières expériences le challenge était de passer de la stratégie “product centric” (où toute l’entreprise est focalisée sur le produit/offre) vers une approche” customer centric” pour répondre principalement aux besoins et attentes des clients. Pour ma part, l’offensive était d’envisager de nouveaux axes de développement et de lancer une dynamique de croissance sous 3 angles : L’innovation et le développement de la data, un haut niveau de satisfaction par segment, et enfin un service client à forte valeur ajoutée.
L’innovation ce sont des nouvelles offres qui tiennent compte des nouveaux usages des clients et de la multicanalité, ce qui permet de s’adapter aux clients et d’optimiser les coûts. La data quant à elle permet de mieux connaître les clients, leurs attentes, les irritants, les moments de vérité. Ces données sont précieuses pour définir la stratégie. Un service client à forte valeur ajoutée, c’est avoir un haut niveau de satisfaction par segment quelque soit le point de contact.
Intégrer l’expérience client au plan de transformation : quels enjeux ?
Dans les expériences qui étaient les miennes, les enjeux étaient : Simplifier l’expérience des clients, adopter une approche multicanale, renforcer l’attachement à la marque (tant pour les clients que pour les collaborateurs). Simplifier l’expérience c’est répondre aux attentes et apporter une expérience unique.
Renforcer l’attachement à la marque côté « client » c’est : décliner une politique client par segment avec une promesse client différenciée, améliorer la prise en charge des clients avec une gestion de bout en bout ce qui améliore ainsi la qualité perçue, proposer la meilleure expérience relationnelle aux clients, décliner les signatures de service dans tous les départements de l’entreprise en toute circonstance et de façon adaptée.
Renforcer l’attachement à la marque côté « collaborateur » c’est : Professionnaliser les équipes, accroître leur employabilité par exemple au travers des certifications de compétences, valoriser les équipes par l’univers de la Relation Client au travers de prix et distinctions par exemple, créer un programme Ambassadeurs en lien avec la RSE pour l’ensemble des collaborateurs.
Mettre en place une approche en mode multicanal c’est rendre le contact client, incomparable, homogène, cohérent et simple.
En quoi l’expérience client contribue-t-elle au succès de la transformation d’entreprise ?
L’expérience client est un fil conducteur qui accompagne le client tout au long de son parcours. Lorsqu’elle est positive, l’expérience permet de générer de la satisfaction client, de l’engagement client et donc de le fidéliser. C’est pourquoi on considère aujourd’hui que délivrer une expérience mémorable est un levier de croissance et de rentabilité. Par exemple, j’ai souvent piloté en parallèle les chantiers “ maîtrise des coûts” et “génération de revenus”.
La maîtrise des coûts passe par :
- La digitalisation:
- Développer l’autonomie du client via l’espace client pour réduire l’effort conseillers et gagner en efficacité
- Optimiser le SVI
- Capitaliser sur les canaux digitaux afin d’augmenter la satisfaction client
- L’augmentation de la productivité
- Savoir planifier : assurer l’adéquation charge / effectif pour garantir la joignabilité du service
- Externaliser les actes sans VA (auto-entrepreneurs, outsourcer)
- Outiller les collaborateurs d’une bonne base de connaissances pour en faire des conseillers augmentés
- La démocratisation des dispositifs d’amélioration continue
- Anticiper les demandes de résiliation
- Limiter les mises place systématiques des plans d’urgence
La génération des revenus quant à elle s’obtient grâce aux optimisations. En effet, une fois les taches à non-valeur ajoutée automatisées, de nouvelles missions peuvent être confiées aux collaborateurs : Le développement des campagnes de fidélisation, des activités de rétention, des activités de relance amiable de recouvrement, des campagnes upsell et crossell.
Plus les clients sont heureux, plus ils chanteront les louanges de l’entreprise autour d’eux. Et plus ils seront susceptibles de rester fidèles et de s’engager dans une longue relation à nos côtés. Pour l’entreprise, cela se traduit par l’augmentation de la Valeur Vie Client.
Comment maximiser les chances de succès d’une stratégie centrée client ?
Si j’avais des conseils à partager avec humilité, je dirai :
- Mettre en place un management de l’organisation d’un point de vue client : Il ne s’agit pas de demander au client son avis pour manager l’entreprise mais plus simplement d’évaluer toutes les décisions prises en tenant en compte l’intérêt du client et de la valeur ajoutée que cela lui apportera. Concrètement, un outil essentiel de la prise en compte du point de vue du client est la cartographie du parcours client.
- Développer l’intimité avec le client : Pour proposer un service qui fera la différence auprès des clients, il est indispensable de percevoir de manière plus détaillée leurs attentes, pour être en mesure de personnaliser l’expérience en continue. Pour acquérir ce degré d’intimité avec les clients, on étudiera de manière plus précise leur contexte de vie pour comprendre leur état d’esprit quand ils vont consommer l’expérience, mais aussi avant que cela se produise afin d’activer les bons déclencheurs.
- Partager la conviction que l’humain fait la différence : La digitalisation des processus n’est plus une option. Elle est même nécessaire à la fois pour générer des gains de productivité, mais aussi tout simplement pour être en phase avec les attentes des clients, qui souhaitent pouvoir réaliser des opérations basiques sans assistance. Toutefois, pour offrir une expérience mémorable, le facteur humain reste l’élément clé. Pour s’imprimer de manière positive dans le vécu d’un consommateur il faut susciter une émotion et l’intervention humaine est la plupart du temps nécessaire pour qu’elle entre en jeu.
- Développer l’équilibre des attentions : Les collaborateurs et les partenaires qui interviennent dans la chaîne de valeur du service sont déterminants pour produire une expérience différenciante. Selon le principe d’équilibre des attentions, la délivrance d’une expérience client exceptionnelle sera facilitée par une démarche d’attention spécifique à leur égard. Il s’agit d’instaurer une culture client en diffusant l’idée que le concept du « rendre service », en interne comme en externe, est un attendu au sein de l’entreprise.
- Développer une approche transversale : L’enchantement client n’est pas atteignable si on reste dans son coin. Pour mettre en œuvre de manière efficace la chaîne de valeur, l’organisation doit mettre en place un fonctionnement transversal qui intègre toutes les fonctions et donc, qui influe directement et indirectement sur le parcours client.
- Créer de la valeur pour les parties prenantes : Rechercher l’excellence du service peut tout à fait s’inscrire dans une démarche de Responsabilité Sociétale. Excellence ne signifie pas sur-qualité, mais au contraire, la prise en compte de l’ensemble des parties prenantes avec lesquelles on interagit et pour lesquelles il conviendra de créer de la valeur.
Pour s’assurer d’un haut niveau de qualité, un facteur clé de succès est l’implication systématique des collaborateurs : la co-construction est fondamentale.
En conclusion
Intégrer une démarche globale customer centric dans la stratégie est un sujet d’engagement, de transformation, de courage, et qui s’effectue au début de façon presque invisible. Il faut savoir l’accepter car une stratégie d’entreprise centrée client, ce sont des projets data, des sujets d’organisation et de process, de décloisonnement de services, de formation à de nouvelles approches et technologies, de digitalisation. Cela nécessite une mise en œuvre qui mobilise énormément d’énergie de la part des équipes, avant que l’expérience puisse être améliorée, modifiée et ressentie.