Interview écrite résumée | DG
Quelles sont les principales nouvelles attentes des clients ?
En matière de relation client, ça fait un certain nombre d’années qu’on voit que les exigences n’ont cessé de progresser au niveau des clients finaux, que ce soit les particuliers mais aussi les entreprises. Une des constantes clés est quand même que la rapidité de traitement a toujours besoin d’être plus rapide. On a fait des progrès considérables ; on sent que cette course à la rapidité ne s’arrête pas et que si les personnes n’arrivent pas à joindre rapidement, à être traités rapidement, il y a toujours des frustrations. Donc c’est un sujet important. La digitalisation aide d’un certain point de vue à accélérer, mais on sent qu’il y a aussi besoin, de ce point de vue-là, de toujours être traité rapidement.
Le 2e sujet c’est une attente de personnalisation, mais pas uniquement au sens de me reconnaître comme étant moi Vincent placer, mais aussi d’être vraiment reconnu au sens de « qu’est-ce que j’attends véritablement de la marque avec laquelle j’interagis» et c’est sur cette partie-là que c’est le plus difficile.
Quels facteurs influencent les changements de comportements des consommateurs ?
J’aurais envie de dire tout l’environnement digital. Finalement, c’est un peu le modèle Netflix qui s’imposait, c’est à dire que quand vous aviez Netflix, vous regardez une série sur votre mobile, vous l’arrêtez, vous rentrez chez vous, branchez votre télé, vous repartez directement de là où vous vous êtes arrêté et avec cette facilité d’usage, les personnes se disent « pourquoi quand je raconte quelque chose à un vendeur en boutique, quand j’appelle au téléphone, il ne reprend pas la conversation exactement là où ça s’est arrêté ? ». Parce que c’est un peu plus compliqué. En relation client, c’est de la matière humaine, c’est plus difficile. Et puis également le côté économie des réseaux sociaux, ces contenus extrêmement rapides présentés font qu’en relation client, on s’attend aussi à ce que ça soit un peu la réaction. D’ailleurs, on voit bien que quand la relation client traîne un peu, il y a toujours un risque de l’utilisation des réseaux sociaux pour attirer l’attention des marques. Et selon l’influence de cette personne et du caractère ou pas viral de sa vidéo, ça peut avoir un impact et entraîner une résolution ou pas. Donc il y a aussi ce côté un peu interpeler les marques plus rapidement, voilà ce qui peut, dans certains cas et selon des études récentes, montrer aussi que on a fait progresser l’incivilité. Au fur et à mesure du temps, les personnes qui appellent les services clients sont de moins en moins patients, peuvent s’énerver de plus en plus vite et on a l’impression que tout doit arriver en un clic.
Quel impact les Générations Y et Z ont-elles eu sur les attentes des clients envers les marques ?
D’un côté il faut pas surestimer l’impact de la génération Y et Z. Je pense que ce que ce que j’évoquais sur l’impact de des comportements Netflix, de tout ce qui peut arriver, touche un peu l’ensemble des générations. Mais c’est vrai que ça va assez se cristalliser sur la génération Y et Z parce qu’ils ont baigné dedans depuis leur naissance, à la différence de certains dinosaures comme moi qui ont vu arriver ces technologies en cours de route. Donc forcément ça a un impact un peu moins fort.
Mais en même temps c’est quelque chose de très ambivalent on peut avoir dans la même génération des personnes qui vont faire des déballages de produits Shein par centaines et de l’autre côté des personnes qui vont prôner une sobriété et le recyclage avec l’utilisation de Vinted dont on a vu le succès aussi. Et effectivement on peut avoir simultanément le succès de Vinted et de Shein. N’enfermons pas la génération Y ou Z dans des cases trop restrictives comme on aura souvent tendance à le faire. Je pense que comme toutes les générations, elle a des aspirations assez différentes. Elle est certes influencée par les technologies, certains vont s’en servir pour attirer l’attention et mettre sur la place publique des sujets plus sociétaux, plus environnementaux. D’autres vont s’en servir pour une satisfaction effrénée de besoins individuels.
Qu’en est-il de la relation client à distance ?
Ce qui est intéressant de regarder c’est que ces comportements ont beaucoup évolué, mais par exemple le téléphone, qui est quand même le canal de relation client à distance le plus important depuis les années 90, son poids ne décroit pas tant que ça et ça reste quand même finalement l’oral et la discussion qui est quand même le moyen privilégié pour essayer de résoudre un problème. Oui on peut écrire un mail, mais on sait que j’écris un mail, la personne me répond je n’ai pas mis telle information et en fait chaque mail est pas rapide à écrire mais la succession d’une conversation par mail est un petit peu aussi longue.
Après il y a les systèmes de type chat et ainsi de suite qui permettent d’avoir une conversation plus rapide. Mais là on retrouve finalement davantage les codes de l’oralité. Mais en fait ce que ce qui est préféré dans la relation client ce sont les canaux qu’on va dire synchrones, c’est à dire où il y a une interaction en direct et pas un ping-pong. Et donc ça favorise le téléphone pour la voix, effectivement le chat mais vraiment le chat live, où le conseiller peut répondre. Et après les canaux dits asynchrones qui vont être « j’envoie un formulaire » et ainsi de suite qui sont moins privilégiées parce qu’ils ralentissent un peu le point.
Quel est le rôle des technologies comme l'IA et les outils CRM ?
C’est clair que ce sont des technologies qui ont un rôle fondamental. Il y a 2 sujets, le CRM d’un côté et l’intelligence artificielle de l’autre.
Le CRM est une technologie qui est maintenant un peu plus « mainstream » sur la capacité à garder la trace de l’ensemble des interactions et ça va être une forme de base de connaissances sur ce qui s’est passé entre le client et la marque. Ça c’est le premier point. Si je veux être en capacité de savoir que vous avez acheté avant hier le même produit et vous en parler, il faut bien que j’ai stocké cette information quelque part, sinon je ne vais pas l’inventer.
Les apports de l’intelligence artificielle sont à différents niveaux. D’abord, sur la partie conversationnelle, on a développé par exemple une technologie de Call Bot qui permet de transformer une partie de ce qui était fait en self care en une conversation avec un automate. Ainsi, si à 22h00 vous avez besoin par exemple d’un justificatif de votre compagnie d’assurance, vous pouvez aller sur votre espace client, taper votre mot de passe, ou appeler par exemple notre assistant conversationnel et lui demander de le faire sans parler à un humain. C’est à dire que l’intelligence artificielle, par ses capacités conversationnelles, est en capacité d’automatiser une partie des conversations.
Un autre aspect va être la capacité à aider nos conseillers à avoir des réponses de plus en plus qualitatives et pointues. Il faut savoir que le métier d’un conseiller, il y a encore 20 ans, était sa capacité à basculer entre différents écrans, différents outils. Pour savoir où en est votre commande, il devait regarder dans le CRM où était le client, aller chercher sa fiche sur un autre outil, aller chercher un troisième outil pour savoir quel transporteur il s’agit, se connecter sur l’outil du transporteur et vérifier… et tout ça en même temps qu’il vous parlait. Et donc son métier, c’était ça… Aujourd’hui, grâce à l’intelligence artificielle, on peut lui présenter cette information de manière plus rapide, plus simple, il peut davantage se concentrer sur l’échange, savoir quel est véritablement votre problème et comment il peut vous aider aujourd’hui.
Et le 3e volet que l’intelligence artificielle peut nous aider à faire, c’est l’analyse des conversations à froid. On réécoute les conversations, on comprend des thématiques et on peut aider à s’améliorer avec nos marques et se poser des questions.
Comment maintenir l’humain au cœur de la relation client dans un contexte de digitalisation accrue ?
L’idée c’est de se dire que l’intelligence artificielle et les outils digitaux permettent de faire un certain nombre d’actions simples, rapides, de manière tout à fait satisfaisante. Néanmoins dans un certain nombre de contextes on est tous, tout un chacun, content d’avoir l’altérité d’un humain qui nous répond et qui prend en compte notre situation. Et on sait que une machine ne fera pas pareil. Alors ce qu’il faut c’est de bien travailler cette complémentarité. Aujourd’hui, pour demander la confirmation d’un mot de passe ou pour se connecter à son espace client, 90% des gens finalement ne parlent qu’à notre callbot et s’en débrouillent seuls parce que c’est une tâche finalement simple. Par contre, quand il s’agit de savoir où en est un dossier, un remboursement, on va quand même avoir un certain nombre de spécificités, de cas particuliers, qui font que discuter avec quelqu’un est plus satisfaisant.
Je ne crois pas du tout que on va vers la disparition de l’humain dans les interactions. Je pense qu’on va vers une répartition entre les deux qui va certes bouger.
Comment l'externalisation contribue-t-elle à optimiser l’expérience client ?
L’externalisation est un levier de flexibilité. En s’appuyant sur un partenaire externe, vous êtes en capacité d’absorber potentiellement mieux les pics et les variations de la demande qui vous arrive. On sait tous qu’une marque de e-commerce, par exemple au moment des soldes, au moment du Black Friday, va recevoir un afflux massif de communication. En s’étant appuyé sur un partenaire externe qui a la capacité de mobiliser rapidement des ressources, elle est en bonne situation pour absorber ces chocs. Donc nous on va être des facilitateurs de cette fluidité.
Le 2e point est qu’on peut avoir un apport d’expertise. Selon les entreprises considérées, elles ont plus ou moins l’habitude d’avoir travaillé dans des univers de relation client à distance. Nous, une société comme Teletech, nous avons plus de 25 ans d’histoire, on a quand même, nous avons quelques points à raconter, pas inintéressants sur le sujet de la relation client à distance qui peuvent bénéficier à nos marques. Donc de temps en temps, plutôt que de faire soi-même, c’est intéressant de s’appuyer sur un partenaire externe qui peut apporter des outils, qui peut montrer des cas et vous faire gagner du temps plutôt que d’apprendre par soi-même toutes les erreurs à à ne pas faire.
Pour les marques, c’est peut être aussi le choix de se concentrer sur leur cœur de métier et se dire que je conçois l’expérience que je fais, que je veux faire vivre à mes clients et je la définis. Par contre c’est un cahier des charges que je donne à des partenaires et c’est à eux de l’exécuter.
Quels sont les impacts de l’externalisation sur les coûts et la qualité de service ?
L’externalisation dans certains cas est vue comme une manière de réduire les coûts. Si on recourt notamment au transfert en ce qu’on appelle en offshore, c’est à dire que des personnes se disent « aujourd’hui j’effectue une partie de ma relation client, j’ai de gros volumes, je peux la traiter de plus en plus loin en allant sur des pays à plus bas coûts » et c’est vrai que c’est un levier. Après il faut voir que même en comparant une relation client effectuée depuis la France, il faut le comparer en interne aussi, au coût de l’accueil d’un employé, de lui offrir une position de travail, des congés payés, devoir le remplacer et ainsi de suite. Et ça finalement, quand vous externalisez, vous prenez juste le temps nécessaire à travailler pour vous.
Le 2e point c’est que souvent on voit que l’expérience accumulée par nos conseillers arrivent à dégager une productivité souvent un peu supérieure à celle d’une équipe interne parce que nous avons des process peut être plus industriels sur la manière de piloter ce genre d’activité.
Après je ne voudrais quand même pas qu’on s’en résume au sujet du coût. Comme je disais juste avant, je pense que l’externalisation est aussi un facteur d’aller chercher de l’expérience, de l’expertise et de l’amélioration de son expérience client. Ce n’est pas qu’un débat de si ça coûtera plus cher ou moins cher.