Interview écrite résumée | DG
À l’aube du processus de planification, il est d’usage de revisiter sa stratégie. Les réflexions qui sont menées pré planification s’appuient selon moi, sur des étapes fondamentales qu’il convient de dérouler de manière extrêmement fine et extrêmement professionnelle. Alors pourquoi revisite-t-on sa stratégie ? Pour éviter l’endormissement, anticiper des retournements de marché, un nouveau concurrent, anticiper des sorties de niche qui sont des exercices parfois très compliqués pour les entreprises, et enfin anticiper et prendre en compte les demandes de plus en plus volatiles de nos clients et de nos consommateurs. Un point qui pour moi est essentiel c’est embarquer un maximum d’acteurs clés dans l’entreprise, et notamment celles et ceux qui auront la lourde responsabilité de déployer sa stratégie. Vous augmenterez de manière significative l’adhésion de vos collaborateurs et votre stratégie se trouvera de plus en plus payante.
L’analyse externe
Cette étape est primordiale et elle consiste à affiner la connaissance que le dirigeant a sur son marché : sa part de marché, la taille du marché, les acteurs, les forces en présence. Quels sont les concurrents avec lesquels nous avons et nous sommes en confrontation directe extrêmement important. Quels sont les canaux porteurs, notamment ceux qui ont effectivement un potentiel important. Quels sont les codes de distribution ? Quelles sont les tendances lourdes, ce que j’appelle les méga trains ?
Il est très important d’aller au contact du terrain. Je préconise les visites de points de vente, ce qu’on appelle plus communément le Store checking. Ces visites dans les points de vente vont vous permettre de valider votre marchandising, de vous assurer que les assortiments recommandés voire obligatoires sont bien implantés, de vous imprégner de la façon dont les personnes conseillent vos produits. Cela permet également de valider votre positionnement prix, votre positionnement tarifaire en faisant quelques relevés de prix.
Certes c’est très onéreux mais n’hésitez pas à acheter des datas, de l’information, des études. Les marchés se retournent et vont très vite. Il est donc important d’avoir de l’information fiable et de l’information fraîche.
L’analyse interne
Une étape qui est peut être la plus compliquée et la plus délicate au sein de l’entreprise. Pourquoi ? Parce qu’elle fait appel à une véritable introspection et peu de dirigeants, peu de managers, peu de collaborateurs, sont enclins à. Il convient de s’interroger sur son offre de service, sur ses produits, sur la qualité de ses produits et la qualité d’une manière générale dans l’organisation, sa capacité d’innovation, sa manière de promouvoir, de communiquer et surtout son degré d’agilité.
Quelles sont les croyances dans l’entreprise ? Avons-nous réellement 1 USP différenciant ? Ce sont des questions auxquelles vous allez devoir répondre avec beaucoup d’intégrité. Disposons nous de suffisamment d’expertise dans l’entreprise, ce que j’appelle le BI ou le Business Intelligence ? De personnes qui ont cette faculté de penser un peu en dehors des clous, out of the box ? La bienveillance est-elle présente dans l’entreprise ? La qualité du management est-elle au rendez-vous ? Autant de points qui sont importants de balayer régulièrement avec vos équipes avec un public le plus large possible.
Comment anime-t-on l’analyse interne ?
Elle doit se dérouler tout au long de l’année. J’ai pour habitude à titre d’exemple dans mes organisations de créer des comités de direction miroir ; c’est un petit comité de direction qui cohabite à côté du comité de direction de l’entreprise, composé d’alternants, d’apprentis, de jeunes recrues, à qui je conseille souvent de leur octroyer un petit budget de fonctionnement. Cela leur permet de se déplacer, de faire des petites études, et vous leur demanderez de commenter, de critiquer, d’étayer, d’enrichir de manière constructive toutes les décisions qui sont prises par le comité de direction de l’entreprise.
Aussi, c’est vraiment important de libérer la parole. J’aime le concept du mur des idées. Essayez de trouver un endroit sympathique dans votre organisation, avec pas mal de passages et invitez vos collaborateurs à poster une remarque, une suggestion, un axe d’amélioration, une question.
La fixation des objectifs, les must wins, la planification
je préconise toujours de poser les premiers jalons chiffrés des décisions et des orientations nouvelles que vous avez pris et qui sont le fruit de l’étape numéro 1 et 2. Alors comment prépare-t-on ces premiers objectifs chiffrés, ce que j’appelle les must Wins, la pré planification ? Pour chacune des décisions ou des orientations que vous envisagez, n’hésitez pas à faire un document simple dans lequel on trouvera toujours la même chose : pourquoi, où, comment et combien, le niveau de chiffre d’affaires attendu, la marge escomptée, le payback, les investissements, les capex à mettre en place, le plan marketing associé.
Cela permet d’aller relativement vite et d’avoir une vision fiable et tangible des décisions que vous allez confronter à l’étape numéro 4.